Approche qualitative ou quantitative : comment faire le bon choix ?
En UX research, il est important de bien faire la distinction entre les études qualitatives et quantitatives. La première regroupe notamment les entretiens individuels, les focus group ou encore les tests utilisateurs et la seconde, des sondages ou méthodes Analytics. Et, bien que ces deux approches soient complémentaires, elles répondent à des besoins différents. Cette différence est souvent résumée à « questions ouvertes vs questions fermées », et surtout à « peu de personnes interrogées vs plus de personnes ». C’est pourtant plus complexe que cela. Alors, comment faire le bon choix ?
Prendre en compte les objectifs de l'étude pour choisir entre une approche qualitative et quantitative
Tout d’abord, il est important de savoir ce que désignent ces deux termes.
La méthode quantitative se concentre sur les données statistiques. On considère ici l'ensemble des individus interrogés. Cela nécessite donc de questionner suffisamment de personnes, et d’avoir un échantillon construit de manière à représenter votre cible.
L’étude qualitative, quant à elle, est une méthodologie d'étude basée sur la compréhension des comportements, des besoins et de la perception des individus.
Si l’approche quantitative vise à répondre à la question « qui » ou « quoi », l’analyse qualitative va elle, expliquer « comment » et « pourquoi ».
Identifier les objectifs atteignables selon les approches qualitatives ou quantitatives
L’étude qualitative a pour but de découvrir, d’explorer et de comprendre un comportement. Elle nécessite d’être abordée sans a priori ou parti-pris. Elle sert à :
- Comprendre des comportements
- Identifier des besoins consommateurs/utilisateurs
- Faire émerger des insights
- Conduire un test utilisateur
- Co-construire votre projet avec les utilisateurs
- Avoir des retours spontanés sur votre projet
- etc.
L’approche quantitative va elle chercher à mesurer dans l’objectif de valider, prioriser ou encore choisir. Cela nécessite donc d’avoir des idées déjà identifiées pour construire un questionnaire efficace. Elle servira notamment à :
- Identifier votre cœur de cible
- Choisir entre 2 versions
- Définir le potentiel de votre projet sur le marché
- Déterminer les caractéristiques prioritaires de votre projet
- Mesurer la satisfaction de vos clients
- Mesurer les comportements d’une population
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Connaître les règles de construction des échantillons pour les analyses qualitatives et quantitatives
Composer l'échantillon d'une étude qualitative
Une étude qualitative se concentrera sur un échantillon plus petit, d’environ 5 à 15 personnes en fonction de la cible et du projet, car cela demandera plus de profondeur. Mais, il faudra également veiller à interroger son cœur de cible, avec une variété de profils limitée pour pouvoir consolider les résultats. Cela sera encore plus vrai s’il s’agit d’un focus group vs. des entretiens individuels.
Pour calculer la taille de l’échantillon que vous devrez interroger, il est important de tenir compte du taux de problèmes UX que l’ensemble de vos utilisateurs a rencontré. Il faudra veiller à maintenir un bon équilibre et à ne pas interroger trop de monde. Sinon, les problèmes seront redondants et les résultats trop difficiles à analyser, car trop denses.
Composer l'échantillon d'une étude quantitative
À contrario, une étude quantitative nécessitera bien sûr d’interroger un échantillon large, mais surtout, représentatif. C’est une condition sine qua non à l’obtention de chiffres fiables pour votre étude quantitative. La taille de l’échantillon va dépendre de plusieurs éléments : l’envergure de la population cible, la marge d’erreur et les clés de lecture souhaitées. Par exemple, sur une cible standard des « Français », un échantillon de 300-400 personnes peut être approprié.
Contrairement à la méthode qualitative, il est préférable de partir sur un ciblage large, en gardant la possibilité de zoomer les résultats sur certaines sous-cibles si besoin. Restreindre votre étude à votre cœur de cible marketing vous priverait d’une meilleure perspective sur votre projet et de son potentiel global.
Enfin, il est surtout très important que des quotas soient mis en place au sein de cet échantillon pour qu’il soit représentatif de la population cible.
Tenir compte des différences entre les résultats qualitatifs et quantitatifs
L’étude quantitative donnera des chiffres et des taux précis pour mesurer. En fonction de la taille d’échantillon, vous pourrez comparer les résultats sur différentes sous-cibles. Par exemple, est-ce que les hommes ont donné un meilleur score que les femmes ? En revanche, vous aurez moins d’éléments vous permettant d’expliquer et de comprendre les résultats en profondeur.
C’est précisément ce que permet l’étude qualitative, qui va elle générer une quantité dense et riche d’informations. C’est également pour cette raison qu’elle se concentre sur un petit nombre d’individus : les résultats doivent rester exploitables lors de la phase d’analyse. L’analyse sémantique est une méthode particulièrement efficace pour étudier un grand nombre de données.
Appliquer les méthodes qualitatives et quantitatives pour les études utilisateurs à l’international
De nombreuses possibilités permettent de conduire des études utilisateurs internationales partout dans le monde, que ce soit avec des partenaires locaux, ou des acteurs globaux. Dans tous les cas, conduire des tests n’importe où sur le globe ne devrait pas changer vos choix de méthodes qualitatives et quantitatives. Au contraire, l'aspect international ne fera que renforcer, soit le besoin de profondeur des recherches qualitatives pour creuser les différences culturelles, soit l'attrait de disposer de chiffres comparables dans le cas d'enquêtes quantitatives.
Pour tirer le meilleur de ce type d'étude qualitatives et quantitatives en marketing, les traductions et l'interprétation des différences culturelles vont jouer un rôle clef dans la qualité de vos rapports finaux. Vous souhaitez être accompagnés dans le choix de votre étude qualitative ou quantitative ? Parlez-nous de votre projet !
